광고 매체와 MMP(어트리뷰션 툴)의 데이터가 다른 근본적인 이유

퍼포먼스 마케팅 혹은 디지털 광고를 집행할 경우 효율적인 광고 집행을 위해 고객 데이터를 활용하게 된다.

 

이때 페이스북, 트위터, 구글 애즈, 애플서치와 같은 매체에서 집계되는 데이터와

앱스 플라이어, 애드저스트, 브랜치 등과 같은 MMP(어트리뷰션 툴)에서 집계되는 데이터가 다른 경우를 자주 목격하게 된다.

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마케터가 정확한 의사결정을 하기 위해서

어떤 데이터를 더 신뢰해야 하는 걸까?

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결론부터 말하자면

필요와 상황에 따라 알잘딱깔센으로 두 가지 데이터를 모두 이해하고

적절하게 활용/해석 할 수 있어야 한다.

 

이를 위해서는 두 데이터가 왜 다른지를 먼저 알아야 한다.

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물론 가장 먼저 떠오르는 이유는

광고 매체와 MMP에서 '데이터를 정의하는 기준'이 다르기 때문이다.

 

*참고자료: [광고 매체/Google] - 구글 광고와 MMP(어트리뷰션 툴)의 다른 앱 설치 기준

구글 광고와 MMP(어트리뷰션 툴)의 다른 앱 설치 기준

 

하지만 그보다 근본적으로는

광고 매체와 MMP가 다루고 가공하는 데이터가 다르기 때문이다.

 

광고 데이터가 이동하는 프로세스는 다음과 같은데,

 

고객 원본 데이터는 주로 구글 혹은 애플과 같은 거대 플랫폼이 가장 많이 가지고 있다.

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그리고 페이스북과 같은 광고 매체들은 해당 데이터를 구글/애플로 부터 제공 받아

자신들이 필요한 대로 가공해 데이터를 제공한다.

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마지막으로 MMP(어트리뷰션 툴)는 여러 광고 매체들의 데이터를 받아

광고주 혹은 광고 대행사가 데이터를 한 번에 관리할 수 있도록 데이터를 재가공 후 솔루션을 제공한다.

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간략하게 말하자면

매체에서 제공하는 데이터는 원본 데이터를 1번 가공한 데이터,

MMP(어트리뷰션 툴)에서 제공하는 데이터는 원본 데이터를 2번 가공한 데이터인 것이다.

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가장 정확한 데이터는 구글 혹은 애플이 가지고 있는 원본 데이터이고

매체와 MMP의 데이터는 그들의 입맛에 따라 가공된, 변형된 데이터인 것이다.

 

(iOS 14 부터 강화된 애플의 개인 정보 보호 기능으로 인해 페이스북과 애플이 갈등을 빚는 이유, 쿠키를 없애겠다는 구글의 발표에 전 세계 디지털 광고 업계가 긴장하는 이유이다.)

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따라서 마케터는 상황과 필요에 따라

매체 데이터와 MMP 데이터를 취사 선택해 의사 결정에 활용할 수 있어야 한다.

 

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