Q.
이번에 새로운 브랜드가 런칭해 광고를 돌려보려고 합니다.
ROAS, CPC, CPM, CTR 등의 광고 지표, 어느 정도면 적당한가요?
A.
저도 잘 모르겠습니다.
브랜드, 상품, 서비스, 계절, 시기, 경쟁사 상황, 국가, 매체, 매체 최적화 기준, 타겟팅에 따라 너무 다릅니다.
정말로 너무 너무 너무 다릅니다.
Q.
그래도 평균적으로 적당한 수준이 있지 않나요?
A.
물론 평균적인 수치는 있겠지만 큰 의미는 없다고 생각합니다.
앱스플라이어와 같은 MMP나 다양한 곳에서도 산업/카테고리별 평균 CPI를 제공해주긴 하는데요.
실제로 다양한 모바일 앱의 출시/상시 캠페인을 집행해 보면 성과가 너무나도 천차만별입니다.
특히 KPI가 ROAS나 CPI와 같은 전환 지표라면,
그 하위 지표인 CPC, CPM, CTR 등의 클릭 지표는 더더욱 의미가 없는 것 같습니다.
(브랜딩 등의 어떠한 이유 때문에 클릭/노출을 주요 KPI로 하는 경우는 제외)
KPI가 전환 지표라면 전환 성과가 좋은게 중요합니다.
CPM이 10만원으로 매우 비싸 보이더라도 해당 광고 소재의 ROAS가 400%로 가장 높다면
그 소재가 좋은 소재입니다.
(실제 경험담 입니다.)
CPM이 비싼 유저는 고가치 유저일 가능성도 있습니다.
즉, CPM이 비싸기 때문에 ROAS가 좋은 것일 수도 있다는 의미입니다.
물론 다른 모든 지표를 고정시켜둔 채 CPM만 낮출 수 있다면 ROAS가 훨씬 더 높은 더 좋은 소재가 될 수도 있긴 합니다.
다만 지면/유저 타겟팅을 대부분의 머신에게 맡기는 최근의 퍼포먼스 마케팅 환경에서는 그것도 쉽지 않습니다.
Q.
그럼 새로운 브랜드의 성과 예측이나
실제 성과는 어떤 기준으로, 어떻게 평가해야 하나요?
A.
우선 한 분야에서 오랫동안 축적된 데이터와 감이 필요할 것 같습니다.
새로운 브랜드와 최대한 비슷한 브랜드들의 실제 성과를 알고 있을 것이기 때문에
당시의 데이터와 짬으로 다져진 감은 분명 큰 도움이 됩니다.
그렇더라도 100% 맞출 수는 없을 것입니다.
그렇기에 저는 "예측"보다는 "대응"을 중요하게 생각합니다.
퍼포먼스 마케팅은 어떤 마케팅보다 유저들의 반응을 실시간으로 확인할 수 있습니다.
이러한 에자일함이 퍼포먼스 마케팅의 핵심이자 매력입니다.
초반 성과를 확인 후 재빠르게 그에 맞게 대응하는 것이 중요합니다.
개고생하면서 성과를 예측하고 미디어 믹스를 만들어도 하루 이틀만에 통째로 바뀌는게 미디어 믹스입니다.
(그렇다고 미디어 믹스가 의미 없다는 것은 절대 아닙니다.)
경쟁사의 광고 지표에 너무 매달릴 필요도 없습니다.
그들의 CPC나 CPM도 참고만 하고 묵묵히 나만의 싸움을 해 나가는 것이 중요한 것 같습니다.
경쟁사와 우리의 목표와 KPI가 다르기 때문에 광고 지표도 다른 것이 당연합니다.
경쟁사를 이기기 위해 우리가 세워야할 목표는 무엇인지,
그 목표를 달성하기 위한 KPI는 무엇인지를 올바르게 설정하는 것이 더욱 중요합니다.
경쟁사의 광고 지표보다는,
우리의 이번 달 KPI가 저번 달의 KPI보다 개선되는 것을 목표로 해야 합니다.
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