퍼포먼스 마케팅, 광고 소재 기획 꿀팁 & 기초 1

1. 기획 의도(가설) 설정

퍼포먼스 마케팅은 브랜딩 마케팅과 비교했을 때 좀 더 빠른 에자일 마케팅을 기본으로 움직이기에

광고 소재에 투입할 수 있는 리소스가 크지 않다.

 

그렇다고 절대 광고 소재를 대충 만들어도 된다는 뜻은 아니다.

퍼포먼스 마케팅에서도 구조적인 소재 기획이 필요하다.

 

그리고 그 시작은 구조적이고 디테일한 "기획 의도"이다.

 

첫 단추인 기획이 구조적이지 못하면

 

나중에 해당 광고 소재를 디벨롭하기 위한,

A/B 테스트를 위한,

혹은 해당 광고 소재에서 인사이트를 발굴해 다음 광고 소재에 적용하기 위한 분석을 진행할 수 없다.

분석의 기준이 없기 때문이다.

 

광고 소재 기획 의도는 분석의 기준이 되어준다.

 

그래서 작게는 CTA 버튼의 위치나 색깔부터

크게는 광고 소재의 전체 방향성까지

무엇이 되었든 광고 소재를 기획하기 전에는 기획 의도를 구조화 해야한다.

 

 

 

2. 3C 분석

3C란?

• Company(자사)
• Competitor(경쟁사)
• Customer(고객)

 

기획 의도를 잡기 전에, 혹은 그 과정에서 선행되어야 할 작업은

광고의 대상이 되는 상품 혹은 서비스에 대한 전반적인 현황 분석이다.

 

목표로 하는 KPI를 달성하기 위해서

시장 상황은 어떠한지,

경쟁사는 무엇을 하고 있는지,

우리는 무엇을 하고 있는지,

그래서 시장에서 우리의 현 상황은 어떻고 어떤 포지셔닝을 취해야 할지,

 

그래서 궁극적으로 우리가 해결해야할 문제점은 무엇인지,

그 문제점을 해결하기 위해 광고 소재에서 전해야할 메시지는 무엇인지,

 

우리의 커뮤니케이션 컨셉 혹은 전략은 무엇인지.

 

이러한 커뮤니케이션 컨셉/전략은 광고 소재 기획 의도의 방향성이 되어 준다.

 

 

3. 마케팅 퍼널(Funnel) 분석

소재를 기획할 때는 마케팅 퍼널을 고려해야 한다.

즉, 타겟과 해당 타겟으로부터 이끌어내고 싶은 액션이 무엇인지 고려하며 광고 소재를 기획해야한다.

앱 마케팅을 예로 들면

앱 설치를 위한 광고 소재인지,

리텐션을 위한 리타겟팅 소재인지,

인앱 결제를 유도를 목표로 하고 있는지 등

 

타겟과 원하는 액션에 따라 전달해야 할 메시지도 당연히 달라진다.

 

 

4. 매체/상품의 특성을 고려

활용하는 매체와 상품의 특성을 고려해야 한다.

 

동일한 광고 소재더라도 이를 라이브 시키는 매체에 따라,

혹은 동일한 매체더라도 상품마다 워킹하는 광고 소재의 형식은 다르다.

 

가령 구글의 앱 캠페인(UAC/AC)의 경우

페이스북이나 트위터와 같은 매체들과 비교했을 때 영상 소재의 중요도가 훨씬 높다.

구글 앱 캠페인(UAC/AC)의 메인 지면 중 하나가 유튜브이기 때문이다.

 

또한 신규 앱 설치 캠페인(UAC/AC)인지 혹은 리타겟팅 캠페인(UACe/ACe)인지에 따라

텍스트 소재가 가장 워킹하기도, 이미지 소재가 가장 워킹하기도 한다.

이미지 중에서도 가로형과 세로형, 정방형의 성과가 다르다.

 

 

5. 그 외 퍼포먼스 마케팅 고효율 소재 공식

그 외 광고 소재에서 지켜야할 가장 기본적이고 기초적인 사항

 

• 고객의 본질적인 Needs, Pain Point를 파악하고 해결
  • 겉으로 보이는 현상이 아닌 숨겨진 본질에 집중
  • 예: 우리는 OO 소재로 만들어서 좋아요. OO 소재가 왜 좋은데? 왜 고객에게 필요한데? 식으로 접근
• 하나의 광고 소재에는 가능하다면 하나의 메시지만 강조
  • 너무 많은 내용을 담아서 시선이 분산되거나 어디를 중점적으로 봐야할지 헷갈리면 안된다.
  • 10개의 공을 던지면 대중은 단 1개의 공도 잡지 못한다.
  • 1초도 되지 않는 시간 안에 유저를 후킹해야 한다. 욕심을 버리고 덜어내자
  • 내용이 너무 많다면 영상 또는 슬라이드(캐러셀) 형식의 광고 활용
• 첫 문장, 영상/이미지 초반에 후킹한 내용을 포함
  • 1초도 되지 않는 시간 안에 유저를 후킹해야 한다.
  • 우리 광고를 끝까지 볼 이유를 만들자
  • 클릭 후 랜딩 페이지의 자세한 설명까지 보러갈 수 있도록 잡아두자
• 밈, 유행어 등을 활용
  • 1초도 되지 않는 시간 안에 유저를 후킹해야 한다.
• 메인 카피, 오브제, CTA 등의 메시지가 유기적으로 읽히고 보여야 한다.
• 타겟과 광고 소재의 T&M이 Fit해야 한다.
  • T&M: 톤 앤 매너, 톤 앤 무드
• 공신력 있는 표현과 수치를 활용
  • AOS/iOS 양 스토어 인기 게임 1위
  • 1,000만 다운로드 돌파
  • 누적 판매액 1억원
  • 누적 리뷰 90만개
  • 기존 고객 재구매율 90%
  • 별점 4.9점
  • 고객 리뷰 활용
    • "엄마가 너무 좋아해요.", "또 샀어요. 3번째 구매네요." 등
  • 55% 초특가 할인
    • 할인의 경우 너무 자주 소구하면 할인가가 정상가가 되어 버리는 경우가 많음
    • 할인에 이유, 근거, 명분을 만들어 준다면 이를 어느정도 방어할 수 있음
    • 예: 100만개 판매 기념 할인, 앵콜 기념 할인, OO 기념 할인 등
• 시즈널리티 적극 활용
  • 봄/여름/가을/겨울, 가정의달, 크리스마스, 설날/추석 등
• 맞춤법 검사도 꼭 돌리자
  • 유저의 인식에서 '광고의 퀄리티' = '제품/서비스의 퀄리티'

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