퍼포먼스 마케팅, 광고 지표 간 상관관계

CTR이 높고 CVR이 높기만 하면
무조건 성과가 좋은 걸까요?
⠀
광고, 마케팅 성과를 정확하게 분석하기 위해서는
광고 지표간 상관 관계를 정확히 알고 계셔야 합니다.
⠀
잘못된 데이터 분석은 잘못된 의사결정을 초래하기에

기초이자 기본이지만 가장 중요한 요소입니다.

 

---

 

1. 클릭 지표

클릭 지표 상관 관계

 

CPC는 CPM에 비례하고, CTR에 반비례

예)
CPC가 높아졌다면 CPM이 올라갔거나 CTR이 낮아진 것.
CPC를 낮추기 위해서는 CPM이 저렴한 지면을 찾거나 CTR을 높이기 위해 소재를 변경해보는 것이 방법 중 하나가 될 것.

참고 자료: [광고 기초 & 공통] - 광고 CPM 낮추는 방법, CPM이 산정되는 원리는?

광고 CPM 낮추는 방법, CPM이 산정되는 원리는?

 

 

2. 전환 지표

전환 지표 상관 관계

 

 

CPA는 CPC에 비례하고, CVR에 반비례

예)
CPA가 높아졌다면 CPC가 올라갔거나 CVR이 낮아진 것.
CPA를 낮추기 위해서는 CPC를 낮추거나(위의 "클릭 지표" 참고) 랜딩 페이지를 수정해 CVR을 높여볼 수 있을 것이다.

 

 

3. 매출 지표

매출 지표 상관 관계

 

ROAS는 AOV(평균구매가, 객단가/Average Order Value)에 비례하고, 구매 CPA에 반비례

예)
ROAS가 떨어졌다면 AOV(객단가)가 내려갔거나 구매 CPA가 올라간 것
ROAS를 개선하기 위해서는 AOV(객단가)를 높이거나 구매 CPA를 낮추는 액션을 취해야 한다.

 

 

4. 주요 지표들을 종합적으로 구조화 하면

주요 지표 상관 관계 최종

 

ROAS를 개선시키기 위해서는 AOV를 높이거나 구매 CPA를 낮추고,

구매 CPA를 개선시키기 위해서는 CPC를 낮추거나 CVR을 높이고,

CPC를 개선시키기 위해서는 CPM을 낮추거나 CTR을 높이면 된다.

 

 

5. 지표 해석 시 주의사항

모든 마케팅 지표는 해석 시 광고 비용 Spending(Cost)을 함께 고려해야 한다.

일반적으로 광고 비용이 높아지면 효율은 줄어든다.

(CPC와 CPA는 오르고, CTR, CVR, ROAS는 낮아진다.)

 

성과를 내줄 가능성이 높은 고가치 모수(타겟)는 한정적이고,

광고비가 늘어날 수록 저가치 모수에게도 광고를 노출시킬 가능성이 높아지기 때문

 

가령 아래 이미지로 설명을 해보면,

광고비가 적을 경우에는 전환 확률이 100%인 빨간색 타겟에게만

광고비를 지출하면 되기에 광고 효율이 높을 것이다.

 

하지만 전환 확률이 높은 고가치 유저는 유한하고 한정적이다.

광고비가 증액되면 전환 확률이 50%인 초록색 타겟에게도 광고를 노출시켜야 하고,

광고비가 거기서 더 커지면 전환 확률이 20%인 파란색 타겟에게도 광고를 노출시키게 된다.

 

그렇기에 광고비가 증액되면 광고 효율은 낮아지게 될 수 밖에 없다.

 

(광고비를 길에서 나눠주는 전단지 숫자로 치환해서 생각해 보면 더 이해가 쉬움)

타겟 모수의 전환 확률

 

그래서 결론적으로

500만원을 써서 ROAS가 250% 나온 소재와 50만원을 써서 ROAS가 270% 나온 소재가 있다면,

500만원을 써서 ROAS가 250% 나온 소재를 더 좋은 소재일 가능성이 높다.

 

---

 

[ 광고선배 인스타그램 바로가기 ]

https://www.instagram.com/ad_sunbae/