페이스북, 메타 광고 소재 최적화 방법, 온오프(ON/OFF) 기준

1. 메타는 타 매체(특히 구글) 대비 머신 러닝이 빠른 매체

구글의 경우 머신 러닝 기간을 대략 1주일 정도로 생각하는데,

페이스북은 하루~이틀 안에 소재 성과를 체크하고 액션을 취하는 편

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물론 이론적으로는 두 매체 모두 머신이 러닝할 수 있는 시간을 더 길게 줄수록 좋지만,

현업에서는 빠른 액션이 필요하고 통제할 수 없는 변수들이 많기 때문에 기다릴 시간이 없음

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2. 캠페인의 궁극적이 목표, 최우선 KPI를 고려

캠페인에 따라 KPI가 다를텐데 일반적으로

 

앱 캠페인은 CPI와 인앱 액션(CPA)

커머스의 경우 ROAS와 구매전환 단가(CPA)일 것이다.

 

그렇기에​

• CPI와 ROAS가 양호한 소재는 살려둔다.
• 일정 수준의 스펜딩이 일어났음에도 성과가 좋지 않은 소재는 OFF
  • 광고세트 내 평균적인 CPI / CPA를 참고해 의사결정
• CPI / ROAS가 비교적 부족해도 CPA가 양호하다면 조금 더 기회를 줘볼만 하다.

 

CPI가 높아도 인앱 액션 CPA가 낮다는 것은

진성유저로 연결될 가능성이 높은 고가치(?)의 유저를 끌어들이는 소재일 가능성이 높기 때문

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ROAS가 부족해도 구매전환 단가 CPA가 낮은 것은

우연히 객단가가 낮은 유저들을 만났을 뿐인 가능성도 있음.

 

OFF하지 않고 기회를 더 준다면 높은 객단가의 고객을 데려올지도 모른다.

(단 이 트렌드가 오랫동안 유지된다면 객단가가 낮은 고객만 데려오는 소재일 수 있기에 상황에 따라 OFF)

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​3-1. 일일 스펜딩이 부족한 소재들은 복수 기간의 스펜딩 합을 고려

페이스북 머신러닝은 성과가 좋을 것으로 예상되는 소재에 스펜딩을 몰아준다.

그래서 일반적으로 러닝의 선택을 받지 못한 소재는 스펜딩이 원활하게 되지 않는다.

 

하지만 가끔씩은 기회를 받지 못했던 소재들도 기회를 받았을 때 성과를 내는 경우가 있다.

 

그래서 스펜딩이 되지 않는 소재들을 켜두기도 한다.

해당 소재들은 어차피 스펜딩이 많이 되지 않기 때문에 성과에 크리티컬한 영향을 주지 않기 때문

 

하지만 오랜 기간이 지나면 그렇게 조금씩 나간 돈도 무시하지 못할 수준이 되기도 한다.

 

이럴 경우 최근 1~2주일 혹은 캠페인 운영 전체 기간 동안 해당 소재가 사용한 비용의 합을 확인

합이 꽤 큼에도 성과가 나올 기미가 보이지 않으면 OFF

티끌도 모아서 성과가 나는 소재로 몰아주자

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​3-2. 일일 스펜딩이 부족한 소재들은 보조 지표도 함께 고려

기회를 받지 못해 스펜딩이 저조하고, 그래서 아직은 OFF 보다는 기회를 조금 더 줘보고 싶은 소재가 있다고 가정하자.

이때 무조건적으로 기회를 주기 보다는 CPM, CPC, CTR 등의 보조 지표도 함께 봐주는 것이 좋다.

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성과가 좋은 소재의 CPM/CPC/CTR 혹은 광고세트 내 평균적인 CPM/CPC/CTR과 비교해

너무나도 저조한 CPM/CPC/CTR을 보여준다면 OFF해주는 것이 좋다.

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캠페인의 최종적인 목표이자 KPI가 CPI나 ROAS일 때

CPM/CPC/CTR이 양호하지만 CPI나 ROAS가 저조한 소재보다는

CPM/CPC/CTR이 저조해도 CPI나 ROAS가 양호한 소재가 무조건 더 좋은 소재다.

 

이러한 관점에서 CPM이나 CPC, CTR은 보조지표로 볼 수 있다.

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(물론 CPM/CPC/CTR이 필요 없는 지표라는 의미는 절대 아니다.

CPM/CPC/CTR이 저조하고 CPI나 ROAS가 좋은 소재가 있다고 할 때

해당 소재의 CPM/CPC/CTR을 개선시킨다면 CPI와 ROAS가 더 좋아지는, 더더더 좋은 소재가 될 것이다.)

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머신 러닝의 기회를 받지 못해 스펜딩이 원활하게 이뤄지지 않았고

그에 따라 전환도 발생하지 않아 충분한 테스트가 되지 않은 소재가 있다고 가정하자.

 

그리고 신규 소재 투입 등 여러가지 이유로 충분히 테스트가 되지 않은 소재의 성과를 판단해야 한다고 가정하자.

이 때 CPM, CPC, CTR 등을 근거로 소재 성과를 판단하면 된다.

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스펜딩이 적어 테스트 기회를 조금 더 주려 했던 소재들의 CPM/CPC/CTR이

광고세트 내 평균적인 CPM/CPC/CTR과 비교했을 때 너무 저조하다면 바로 꺼주는 것도 방법이다.

 

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